-
隨著越來越多的新媒體的出現(xiàn)，營銷傳播的媒介也醞釀著一場深刻的變革。近年來，風險投資越來越傾注于電子雜志，軟銀繼05年投資多媒體雜志內(nèi)容提供商陽光導航（Gogosun）之后，06年再次對該公司追加了2000萬美元投資；推出電子雜志在線閱讀發(fā)行平臺POCO的廣州數(shù)聯(lián)軟件技術(shù)有限公司獲得3000萬美元投資并開始著手上市；也是在05年，Acer、聯(lián)想和招商局三家風險投資聯(lián)合向電子雜志平臺Xplus（新數(shù)通）投資600萬美元，而凱雷則對另一家電子雜志平臺ZCOM（智通）投資了近1000萬美元。在此期間，酷樂互動、Vika等電子雜志平臺也獲得了為數(shù)不等的投資。風險投資機構(gòu)如此頻繁的舉動正預示著電子雜志作為互聯(lián)網(wǎng)的一個新生寵兒正在逐步走入成熟化和產(chǎn)業(yè)化。據(jù)統(tǒng)計，電子雜志目前年增長率達到33％，是全球最具經(jīng)濟活力的增長點。
在幾年的艱辛發(fā)展中，電子雜志從一開始被市場所否定的內(nèi)容付費走向以發(fā)行量來形成廣告吸引的盈利模式轉(zhuǎn)變，逐漸完善了其作為新興廣告媒介的獨特營銷優(yōu)勢。
電子雜志以音畫互動方式的全新數(shù)字內(nèi)容和表現(xiàn)形式，強調(diào)視覺沖擊的慢餐閱讀方式，圖片、文字、視頻、音頻、動畫互動游戲、調(diào)查等等各種元素做了一個完美組合，成為一種顛覆閱讀習慣的新生力量。電子雜志的風靡形成的用戶規(guī)模已經(jīng)為其帶來了極高的發(fā)行，如ZCOM有380萬用戶，網(wǎng)站獨立IP網(wǎng)站200萬，僅雜志PV能達到200萬。ZCOM平臺目前分九大類等900個雜志，單本單期發(fā)行量超過100萬，累計發(fā)行超過兩億次。在電子雜志里無論是視頻廣告還是互動廣告游戲地方、調(diào)查在電子雜志里都可以實現(xiàn)。電子雜志也由此形成獨特的營銷特征。下面簡要從電子雜志的特點出發(fā)，分析電子雜志營銷的幾種策略，以期為企業(yè)的電子雜志營銷廣告的投放提供參考。
一、心境接受策略
由于人們閱讀習慣的原因，讀者在閱讀報紙和閱讀雜志之間的心態(tài)是有差別的，閱讀報紙更多的是獲取信息，閱讀雜志更趨向于休閑性。人們需要一定的時間來閱讀一份自己喜歡的雜志。
隨著網(wǎng)絡的不斷深化，互聯(lián)網(wǎng)突破了帶寬的網(wǎng)速瓶頸，電子雜志也更具雜志特征。電子雜志采用的是下載的方式，這就方便了讀者閱讀的隨意性，同時，各大電子雜志網(wǎng)站還設計出響應的下載軟件解決網(wǎng)絡傳輸?shù)乃俣葐栴}。如ZCOM網(wǎng)的ZCOM本身是有一款下載工具，具有強大的功能，登陸該網(wǎng)站可以實現(xiàn)多線速下載，根本上突破網(wǎng)速障礙。
這樣，電子雜志豐富的展示空間和展示形式得以體現(xiàn)出來。無論是視頻、音頻、動畫、游戲包括各種方式都可以在電子雜志中找到最好的位置。有的電子雜志最大的廣告承載空間可以達到50兆。
這種網(wǎng)速瓶頸的突破和多種方式的融合體現(xiàn)充分迎合了網(wǎng)絡人群的休閑閱讀心境，使得讀者得以在自由的時間內(nèi)以一種主動閱讀的心態(tài)接觸電子雜志的廣告，由此，企業(yè)采用電子雜志營銷則可以更好地達成企業(yè)理念、產(chǎn)品屬性與目標顧客認知態(tài)度的契合。
根據(jù)廣告研究的詳盡可能性模型，在電子雜志這一媒介所創(chuàng)設的受眾接受廣告的途徑中，受眾以主動接受為主，容易受廣告影響。在廣告內(nèi)容的設計和制作上，需要注重廣告風格、廣告意境與雜志總體風格的吻合，這樣才能使讀者對廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。在風格比較高雅的電子雜志上投放企業(yè)的形象廣告，對擴大企業(yè)認知度，提升品牌形象有很大的效用�！ �
二、分眾傳播策略
ZCOM網(wǎng)的電子雜志制作之前，就通過對用戶的下載行為、對頁面的停留時間、關注內(nèi)容等等多種行為進行分析，得出他的性別、年齡、地域包括愛好習慣。由此而形成了其分眾策略。眾所周知的是，雜志由于其自身的定位，往往針對的人群更為固定，廣告投放也更為精準。根據(jù)接觸點管理的原則，電子雜志營銷需要利用雜志的分眾化傳播進行市場細分和有效投放。
2005年1月，定位于高端休閑白領，以女性、攝影、美食、影視、音樂五個部分構(gòu)成的《POCO ZINE》雜志首次發(fā)行，當月的訂閱量超過100萬。由于雜志定位精準，加上發(fā)行量也能迅速跟進，在第二期雜志上，美寶蓮就投放了10萬元廣告。
此后POCO進一步推出以專業(yè)攝影為主線的知識性雜志《Interphoto印象》，以及以美食為號召的《Taste味覺》。這些雜志的推出，使特定的廣告能有效傳播到特定的人群那里，讀者對廣告的認知率非常高，同時，雜志市場表現(xiàn)頗為不俗，廣告投放也不斷增多。目前《POCO ZINE》的單月發(fā)行量為610萬，《印象》為320萬，《味覺》的訂閱量也超過了130萬。
分眾傳播策略目前已經(jīng)越來越多地受到營銷屆的關注。善用接觸點管理原則，利用電子雜志的分眾化傳播特點，使用分眾傳播策略，是企業(yè)營銷傳播資源整合的效果。而電子雜志由于其風格定位上對特定人群已經(jīng)做出細分，因此，企業(yè)利用電子雜志營銷將更理性地保證廣告投放的有效性。長期耕耘，對品牌偏好、品牌美譽的積累也非常有效。
三、互動溝通策略
電子雜志除了其以動態(tài)效果為主導的展示效果之外，可以實現(xiàn)網(wǎng)友和用戶之間的互動，在閱讀里可以直接插入游戲，并且可以讓用戶做一些娛樂，包括可以做一些交互性的廣告。網(wǎng)絡的互動性特征在電子雜志這一媒介上體現(xiàn)的淋漓盡致。這是電子雜志營銷的另一大亮點。
某國際日用品巨頭一次性向陽光導航采購近千萬張的陽光卡（閱讀賬號），在銷售自身產(chǎn)品的同時，將這些陽光卡作為贈品送給銷費者，由于這些閱讀卡對消費者很實用，不少消費者為了獲得閱讀卡而購買了該日用品。
另外，消費者獲得陽光卡后，上網(wǎng)下載了陽光導航為該企業(yè)定制的閱讀器，這家日用品巨頭通過網(wǎng)絡直接接觸到了上百萬的最終消費者，這家日用品巨頭不但獲得了用戶的數(shù)據(jù)，還多了一個直接在網(wǎng)上接觸消費者的渠道。
企業(yè)運動電子雜志的互動性特征，在營銷上使用互動溝通策略，還可以自行制作和傳播企業(yè)電子雜志。企業(yè)電子雜志用多媒體的形式，融合視頻，數(shù)碼相片，卡通動畫，音樂，制作成電子閱讀物形式。在電腦中打開電子雜志，可通過上面的按鈕控制翻頁，音量大小，點擊鏈接可進入相關網(wǎng)站。和傳統(tǒng)的雜志及平面媒體比，企業(yè)電子雜志具有覆蓋面廣,讀者細分準確，擁有龐大的讀者數(shù)據(jù)庫及精準的后臺數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等優(yōu)勢。
利用互動溝通策略進行營銷，不僅使企業(yè)能夠籍此建立顧客數(shù)據(jù)庫，同時大量即使反饋的信息有利于公司在市場監(jiān)控、營銷戰(zhàn)略調(diào)整上作出迅速的舉動，在激烈的市場競爭中占據(jù)主動地位。
走過以靠賣內(nèi)容實現(xiàn)盈利這一不現(xiàn)實的路徑，如今的的電子雜志已經(jīng)形成靠強大的發(fā)行來拉動廣告，創(chuàng)造利潤。如POCO、Xplus、ZCOM三大電子雜志平臺就早已擯棄了靠賣內(nèi)容盈利的經(jīng)營方式，而是免費提供內(nèi)容。電子雜志融合了多種營銷傳播的優(yōu)勢，這一媒介可以達成和廣告主的緊密結(jié)合，已經(jīng)形成強勁的發(fā)展勢頭。在如何利用人氣以及如何挖掘電子雜志的商業(yè)價值方面，活躍在這個市場上的眾多企業(yè)需要思考不同的電子雜志營銷策略，只能是“八仙過海、各顯神通”，而不同的模式對廣告銷售的影響也是不盡相同的。
銳泓（Ray·G·Chen） ，北京銳泓組織傳播咨詢機構(gòu)品牌傳播咨詢顧問、職業(yè)規(guī)劃咨詢顧問；武漢華創(chuàng)時代廣告有限公司執(zhí)行董事；《品牌》雜志專家團首席專家；到位管理顧問有限公司營銷傳播總監(jiān)及人力資源管理顧問�！拔辶ⅰ甭殬I(yè)規(guī)劃理論創(chuàng)立者，為眾多職業(yè)經(jīng)理人進行職業(yè)規(guī)劃診斷與職業(yè)規(guī)劃設計。尤其關注大學生的職業(yè)規(guī)劃設計。同時任國內(nèi)多家企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問、品牌傳播顧問、人力資源管理顧問；多家專業(yè)財經(jīng)媒體特約撰稿人，聯(lián)系郵箱： ray-ys@hotmail.com 更多觀點請登陸本人財經(jīng)文稿專欄：http://ray.boraid.cn